Relation-client : la taille de l’entreprise peut-elle devenir rédhibitoire ?

La croissance d’une entreprise est a priori source de revenus supplémentaires sur la base d’une augmentation du volume de clients. Mais cette augmentation porte en elle le risque d’une détérioration de la relation-client. Certains outils de CRM permettent bien d’absorber cette augmentation du nombre de client, mais la préservation de la qualité de la relation est bien plus une affaire de culture d’entreprise. Explications.

SFR a perdu 2,5 millions d’abonnés depuis 2015. Pour pallier cette désaffection, l’opérateur a entrepris la réorganisation de son service client. « Les problèmes sont notamment venus d’un phénomène culturel, les collaborateurs de Numericable ayant plus une culture du fixe et ceux de SFR du mobile », explique Jean-Pierre Galera, directeur de la relation et du service client de l’opérateur. « Chacun a dû apprendre et comprendre le métier de l’autre. Il y avait aussi un problème de taille et de restructuration de l’entreprise » poursuit-il (1). Est-ce à dire qu’au-delà d’une certaine taille, il devient plus difficile pour une entreprise, notamment lorsqu’elle a une envergure nationale, de gérer finement la relation client ? Peut-être s’agit-il d’un problème de culture d’entreprise plus que de taille à proprement parler.

La traque des données

Aujourd’hui le Web rend quasiment tout mesurable. Les services marketing sont de plus en plus avides de données et tracent chaque fait et geste du consommateur, partant du principe que toute donnée est bonne à prendre pour améliorer la satisfaction du client. Y compris la donnée opérationnelle, relative au produit (ses caractéristiques intrinsèques, la quantité en stock…) ou à la supply-chain de l’entreprise (sa localisation, le temps nécessaire à l’approvisionnement…). Pour Jérémie Levy, senior manager au sein du cabinet de conseil Converteo, c’est un des gros sujets de 2018 : « Beaucoup de direction réfléchissent aujourd’hui à activer ce type de donnée pour détecter le niveau de satisfaction de leur client et prendre des actions en conséquence » (2). La traque des données serait-elle devenue l’alpha et l’oméga de la relation client ? Rien n’est moins sûr et la solution n’est pas uniquement technique ou logicielle. Si le numérique promet l’instantanéité du résultat, il fait parfois oublier l’un des fondamentaux de la vente : écouler son offre ne suffit pas, il faut aussi donner envie au client de revenir. Et quelle que soit la sophistication des outils de marketing, rien de vaut une « approche centrée client » (ou Customer centric attitude) pour susciter cette envie. Or seuls 10 à 20 % des entreprises ont adopté une telle démarche (3).

Des indicateurs à foison

Si la relation client est de plus en plus importante au sein des organisations, les entreprises ne savent pas toujours quel KPI (Key performance Indicator) suivre et comment évaluer la performance des actions. Il existe au moins une dizaine d’indicateurs, avec en tête le NPS (4). NPS est l’acronyme utilisé pour désigner le Net Promoter Score, un outil « standardisé » de mesure de la « satisfaction » du client dont l’usage est fortement répandu, notamment pour des raisons de simplicité de mise en place et d’usage.

En février 2018, l’Académie du service, Ipsos et Trusteam Finance ont décerné le Prix Excellence Client à dix entreprises qui ont placé la satisfaction et la recommandation client au cœur de leur stratégie. Parmi elles, Carglass dont le NPS est supérieur à 80 ! Son directeur des opérations, Marc Blankiet, explique : « Ce qui fait la différence, c’est la passion de nos équipes pour leur métier, le plaisir qu’elles ont à rendre service à leurs clients et la fierté de travailler pour cette grande et belle marque » (5). Autant dire, à ce stade, que les indicateurs comptent moins que l’état d’esprit qui règne dans l’entreprise. Et cela, au prix de l’effort idoine en matière de formation des collaborateurs.

Une culture de la donnée client

Comment réussir à instaurer une culture d’entreprise répondant à une Customer centric attitude ? Vincent Stellian, le patron de Quietalis, a dû se poser cette question lorsqu’il a entrepris, après un rachat en 2016, la remise en ordre de marche de ce groupe indépendant spécialisé en installation et maintenance de cuisines professionnelles dans des établissements collectifs (hôpitaux, écoles, prisons ou restaurants interentreprises)ainsi que dans la restauration traditionnelle . Confronté à une juxtaposition de sociétés résultant d’acquisitions externes, son défi fut de concilier la couverture nationale du groupe et sa capacité à offrir un service sur mesure à tous ses clients. Premier niveau de réponse, redonner de la cohésion de groupe afin de mettre en valeur les informations sur les besoins, attentes, contraintes et particularités de chaque client : « Notre position nationale nous permet d’emmagasiner un grand nombre d’informations. L’ensemble du groupe en profite grâce au transfert et au partage des bonnes pratiques ». Deuxième niveau, miser sur la formation de ses techniciens à la relation client : « Nos techniciens doivent associer savoir-faire et savoir-être, joindre leur talent et leur expertise à leur manière de se comporter : c’est ce couplage qui fait gagner l’entreprise ». Troisième niveau, mettre en place un mode de management approprié à cette stratégie de groupe et des procédures de recrutement adaptées à cette ambition. Pour Vincent Stellian, cela commence par « penser local » : « chaque directeur d’agence, souvent attaché à la région où il se trouve, se comporte comme un véritable patron d’entreprise de proximité et noue des relations fortes et durables avec le tissu économique local. Nous nous attachons précisément à cumuler cette envergure nationale avec la souplesse d’un acteur local. » (6) À ce propos, l’Académie du service attire l’attention sur une notion clé, la « Symétrie des attentions », principe selon lequel la qualité de la relation client doit être égale à la qualité du management.

Le défi de l’hyperpersonnalisation

Traitement automatisé des données, indicateurs de performance, culture d’entreprise orientée client, formations comportementales, management participatif… Tout cela suffit-il à l’excellence opérationnelle ? Peut-être, mais à condition de savoir reconnaître un client dans sa singularité, d’être capable de récompenser sa fidélité, et de pouvoir – dans le meilleur des cas – lui faire vivre des moments uniques. À l’occasion du Podium de la relation client 2018, les experts de BearingPoint et de Kantar TNS ont ainsi pointé ce défi de l’hyperpersonnalisation : « Pour rester compétitives, les entreprises doivent oser collecter la donnée intime de leurs clients, oser les nouvelles technologies et progressivement basculer d’une signature relationnelle basée sur l’excellence opérationnelle, à une signature plus émotionnelle, avec des approches différenciées selon le profil des clients » (7).

Autrement dit, pour satisfaire à cette hyperpersonnalisation, ne pouvant plus de se contenter de collecter les informations usuelles, les entreprises doivent aussi choisir les bons canaux de contact, favoriser le questionnement à travers les échanges humains, adopter la bonne posture de communication, indépendamment de la taille de l’entreprise. Et le cabinet Kantar TNS d’ajouter : « Cela implique de définir une véritable stratégie data en proposant un contrat de confiance clair à ses clients, de nouer les bons partenariats et d’accélérer les investissements sur les infrastructures pour savoir quelles données stocker et comment les exploiter. Le défi en cette ère du contexte et de la donnée, c’est d’industrialiser la personnalisation, de pouvoir faire du sur-mesure à grande échelle ». Un défi qui oblige à mettre la barre très haut, mais une condition nécessaire pour toute entreprise qui souhaite préserver la qualité de la relation-client tout au long de sa croissance.

(1) https://www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/1208036-comment-sfr-chouchoute-ses-clients-pour-rebondir/
(2) https://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1210737-la-data-operationnelle-nouvelle-arme-du-marketer/
(3) https://www.cadre-dirigeant-magazine.com/manager/customer-centric-6-attitudes-pour-prouver-a-vos-clients-que-vous-les-aimez-et-pour-les-garder/
(4) http://www.relationclientmag.fr/Thematique/techno-ux-1256/Breves/Les-indicateurs-mesurer-performance-326515.htm#BCjQcwdPhItJLeEk.97
(5) http://www.relationclientmag.fr/Thematique/strategies-1255/Diaporamas/les-champions-experience-client-academie-service-327918/carglass-mise-formation-ses-collaborateurs-327919.htm
(6) http://www.economiematin.fr/news-vincent-stellian-president-de-quietalis-nous-cumulons-envergure-nationale-et-souplesse-d-action-locale-
(7) https://www.tns-sofres.com/communiques-de-presse/palmares-du-podium-de-la-relation-client-2018r-face-au-defi-de-lhyperpersonnalisation-11-marques-recompensees-par-leurs-clients